营销领域是一个“名词众多”的行业，每年都有很多新名词诞生。但是，很多名词都是同一个药的变体。了解最原始的营销概念，有助于我们穿过新词的迷雾，从最经典的角度感受营销的真谛。

1.STP营销战略

STP营销战略理论是企业营销战略的精髓，是一种简单可行的思维模式。

STP理论是美国营销学家菲利普科特勒在总结前人理论的基础上提出的一种制定营销战略的方法。它包括三个部分：市场细分、目标市场和市场定位。它是指企业在一定的市场细分基础上，首先选择目标客户，然后确定目标市场，最后进行市场定位。

STP是指：

1.市场细分：选择市场范围；列举客户需求；分析客户需求；制定市场细分战略。

2.市场定位：进入一个或多个适合自己具体发展情况和实力的市场，即企业的目标市场，对目标市场中意向客户的实际需求进行周密的调查和研究。

3.市场定位：是指企业针对选定的潜在客户的心理进行营销设计，在目标客户心目中塑造产品、品牌或企业的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。2、4P营销组合

4Ps的4P营销理论是一种关于营销策略组合的理论，诞生于20世纪60年代的美国。

1953年，尼尔博登在美国营销学会的就职演说中创造了“营销混合”(Marketingmix)一词，意思是市场需求或多或少受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1960年，密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡教授在他的著作《基础营销》中将这些要素归纳为四类，即产品、价格、场所和促销。这是4P营销理论的基础工作。

1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》的第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品：产品是企业营销活动的基础。产品开发要有独特的卖点。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。价格策略是企业营销实践中唯一以利润为导向的环节。

场所：企业的配送策略，解决产品如何送达消费者手中的问题。DTC(直接用户)模式方兴未艾；但是多平台多层次的分销系统对企业来说是一个巨大的挑战。

推广：推广不能狭义理解为“推广”。推广应该是包括品牌推广(广告)、公关、促销在内的一系列营销行为。

3.USP理论

即独特销售主张，简称USP理论，也可称为创意理论。20世纪50年代初，由美国人罗瑟瑞夫斯(美国广告名人堂五大师之一)首先提出。USP理论要求品牌告诉消费者一个“独特的销售主张”，其特点是向受众陈述产品的卖点。同时这个卖点必须是独特的，能带来销量的。

USP营销理论主要强调以下三个方面：

1.强调产品特定的特殊功效和益处。也就是说，每一个广告都必须有一个清晰具体的面向消费者的销售主张。

2.这种特殊性是竞争对手无法提出的。这种说法必须是独一无二的，竞争对手很难快速复制或跟进。

3.强大的销售力量。这一主张必须足以影响数百万公众。

4.品牌形象理论

品牌形象理论是美国广告大师大卫奥格威在20世纪60年代中期提出的一个创造性概念。品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在这一理论的影响下，出现了大量优秀成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者与产品的质量、价格和历史相关联。这个理念认为，每一个广告都应该是对整个品牌的长期投资。所以，每一个品牌，每一个产品，都要发展和投射一个形象。消费者购买的不仅仅是产品，还有承诺的物质和心理上的好处。广告中告知的产品相关事项，往往比产品的实际材料属性对购买决策更重要。

商业智能的基本要素是：

1.随着同类产品的差异性降低，品牌间的同质性增加，消费者在选择品牌时会使用较少的理性。因此，刻画品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多；

2.塑造品牌是广告最重要的目标，广告努力使品牌拥有并保持高知名度的品牌形象；

3.任何广告都是对品牌的长期投资。广告应该以追求短期利益为代价，尽力维护良好的品牌形象。

4.消费者在购买时追求的是‘物质利益和心理利益’。对于一些消费群体，广告要特别注意利用形象来满足他们的心理需求。

5.整合营销传播(IMC)

整合营销传播(IMC)诞生于1992年。这一年，美国西北大学的唐舒尔茨(Don Schultz)和他的合作者斯坦利I坦南鲍姆(Stanley I.Tannenbaum)和罗伯特F劳特博恩(Robert F.Lauterborn)共同出版了一本名为《整合营销传播》的专著。

美国广告代理协会(4AS)对整合营销传播的定义如下：

“整合营销传播是一个营销传播策划概念，它要求充分了解在制定全面计划时使用的各种增值传播手段3354，如普通广告、直映广告、促销和公共关系3354，并将它们结合起来，以提供具有良好清晰度和一致性的信息，从而最大限度地提高传播影响力。”

一方面，整合营销传播涵盖广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有传播活动。另一方面，它使企业能够向消费者传达统一的通信信息。所以整合营销传播也叫众口一词，即营销传播的统一策略。

唐e舒尔茨也分别表达了内容整合和资源整合。他认为内容整合包括：

1.根据消费者的行为和对产品的需求，精准区分消费者——；

2.根据消费者的购买动机提供有竞争力的兴趣点——；

3.确认消费者目前在他们心目中的品牌定位。

4.树立突出的、整体的品牌个性，让消费者能够分辨出这个品牌与竞争品牌的区别。关键是“用一个声音说话”。

6.品牌资产

品牌资产是20世纪80年代营销研究和实践领域中一个新的重要概念。20世纪90年代以后，Aaker(1991)、Kapferer(1992)、Keller(1993)等人逐渐提出并完善了顾客基础品牌资产的概念。在中国语境下，品牌资产通常被称为“品牌资产”(非品牌资产)。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相关的一系列资产和负债，可以增加或减少企业销售的产品或服务的价值。主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想，以及其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等。).这些资产以各种方式为消费者和企业提供价值。

品牌资产可以分为两个层次。

1.浅层品牌资产：最基本的品牌资产是知名度，然后是质量认可度。品牌知名度和质量认可度是一个品牌的首要浅层资产，因为拥有这两种品牌资产只是品牌成功的基础，并不能构成竞争对手无法复制的优势。

2.深层品牌资产：包括品牌声誉、品牌忠诚度和品牌溢价能力。联想带来差异化竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力给品牌商带来更多的市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)。国际品牌是品牌联想鲜明、忠诚度高、溢价能力强的强势品牌。而绝大多数中国品牌都处于浅层品牌资产阶段，所以成为国际品牌的关键是用——构建深层品牌资产。

品牌资产有四个特征。

1.品牌资产是无形的。

2.品牌资产基于品牌名称。

3.品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为和对营销活动的反应。

4.品牌资产是附着在消费者身上的，而不是产品。

7.关系营销

关系营销是指将营销活动视为企业与消费者、供应商、经销商、竞争对手、政府机构和其他公众之间的互动的过程。其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。

美国得克萨斯州AM大学教授伦纳德l贝里(Leonard L. Berry)在1983年美国营销学会的一份报告中首次将关系营销定义为：“关系营销是为了吸引、维持和增强客户关系。”

1996年，他给出了更全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、维持和促进与消费者的关系，并在必要时终止这种关系的过程。这只能通过交流和承诺来实现”。

产业营销专家巴巴拉B杰克逊(1985)从产业营销的角度将关系营销描述为“关系营销侧重于吸引、发展和保持客户关系”。

Morgan和Hunt，1994)从经济交换和社会交换的区别来理解关系营销，认为关系营销是“一种旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动”。

Gummesson，1990)从企业竞争网络的角度定义了关系营销，认为“关系营销就是把市场看成是关系、互动和网络”。

关系营销可以分为广义的关系营销和狭义的关系营销。

从广义上讲，关系营销是指企业通过识别、获取、建立、维护和增强与客户及其利益相关者的关系，通过诚实的交流和服务，与包括客户、供应商、经销商、竞争对手、银行、政府和内部员工在内的各个部门和组织建立长期、稳定、互信、互利的关系，使各方目标在关系营销过程中得以实现。

狭义的关系营销是指企业与客户之间的关系营销。其本质特征是企业与客户、企业与企业之间的双向信息交流，是基于企业与客户、企业与企业之间合作的战略过程。它是一种以双方互利为目的的营销活动，是一种通过控制反馈的方式不断改进产品和服务的管理体系。

8.绿色营销

绿色营销是在人们追求健康、安全和环保的理念下发展起来的一种新的营销模式和方法。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分认识到消费者日益增强的环境意识提高以及由此产生的对清洁无污染产品的需求的基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列合理的营销方式满足消费者和社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是根据环保和生态原则选择和确定营销组合策略。它是一种基于绿色技术、绿色市场和绿色经济的管理模式，回应了人类的生态关怀。绿色营销不是诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”。这是一个面向可持续发展和可持续管理的过程。其最终目标是在解决环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐共处和共同繁荣。

绿色营销管理包括以下五个方面：

1.树立绿色营销的理念。

2.设计绿色产品。

3.制定绿色产品的价格。

4.制定绿色营销的渠道策略。

4.做好绿色营销的营销活动。

9.体验营销

体验营销是指通过看(见)、听(听)、用(用)、参与等手段，充分激发和调动消费者的感官(感)、感受(感)、思想(想)、行动(行)、联想(关联)等感性和理性因素，并重新定义。

体验营销的主要策略如下。

1.感官风格

感官营销就是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立感官体验。感官营销可以区分公司和产品，激发消费者的购买动机，增加产品的附加值。

2.情感风格

情感营销就是在营销过程中创造情感体验。情感营销需要真正知道什么刺激能引起某种情绪，并让消费者自然感染，融入到这种情境中。

3.思维风格

思维营销就是启发人的智力，创造性地让消费者获得认识问题、解决问题的体验。它用惊喜、阴谋和诱惑来引发消费者产生统一或不同的想法。

4.动作风格

行动营销是通过偶像、电影明星或著名体育明星等人物来刺激消费者，从而改变其生活方式，从而实现产品的销售。

5.相关类型

联盟营销包括感官、情感、思想和行动的综合或营销。联盟营销策略尤其适用于化妆品、日用品、私人交通等领域。

10.定位理论

定位理论是由美国著名营销专家阿尔赖兹和杰克特劳特在20世纪70年代提出的。里斯和特劳特认为，定位应该从一个产品开始，这个产品可能是一件商品，一项服务，一个机构甚至一个人，也许是你自己。但是定位不是你应该对产品做什么，定位是你应该对准客户做什么。换句话说，你要给产品在潜在客户心目中定位，保证产品在潜在客户心目中占据真正有价值的位置。

定位理论的核心原则是“第一法则”，即企业必须在客户心目中区别于竞争，成为某一领域的第一，才能带领企业经营，赢得更好的发展。

定位理论的精髓是五种心智模式和九种差异化竞争方法论。

这五种心智模式是：

1.消费者只能接收有限的信息；

2.消费者喜欢简单，讨厌复杂；

3.消费者没有安全感；

4.消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5.消费者的思维很容易失去焦点。

九大差异化定位方法是：

1.成为第一个。

2.有特色

3.领导力

4.经典的

5.市场专业知识

6、最受欢迎

7.制造方法

8.新一代产品

9.热销